Greenwashing dans la mode : ne vous faites plus jamais avoir !

Greenwashing dans la mode : ne vous faites plus jamais avoir !

Ne tombez plus dans les pièges de l’écoblanchiment !

Vous venez de faire un achat dont vous êtes fière pour son aspect ecoresponsable… pour découvrir peu de temps après que vous vous êtes faite avoir ?

Oui, ça m’est aussi arrivé et c’est plutôt énervant !

Acheter local, écoresponsable, éthique, tout cela prend du temps !

Je passe en revue dans ce billet les techniques les plus courantes de greenwashing dans le monde de la mode pour ne plus se faire avoir !

Définition du Greenwashing 

C’est une façon trompeuse de communiquer qui consiste à verdir artificiellement l’image d’un produit ou d’une entreprise, lui donner faussement une image écologique responsable.

Bien souvent, plus d’argent à été dépensé en publicité verte que pour de réelles actions écoresponsables, qui restent anecdotiques par rapport à l’impact environnemental réel du produit ou de l’entreprise en question.

tour eiffel en hiver

Technique 1 : Marque française 

Cette mention pourrait laisser sous-entendre que la fabrication est française alors qu’il ne s’agit bien souvent que de la conception.

Tout comme d’autres termes comme “atelier” qui fait penser à se l’artisanat local ou “maison” qui donne une impression de luxe, “marque française”est trompeur !

Cela veut simplement dire que le siège social de l’entreprise est en France mais n’en dit pas plus sur la géographie de la fabrication.

Pour en savoir plus sur la mention made in France, lisez notre article dédié à ce sujet !

maille de tricot blanc vu de près

Technique 2 : Fibre naturelle 

Il existe 3 types de fibres textiles :

  • Les fibres naturelles : extraite directement de la nature avec peu de transformation (coton, laine, lin, chanvre, soie)
  • Les fibres artificielles : obtenue suite à une transformation chimique d’un produit d’origine naturelle (la viscose est le produit de la pulpe de bois dissoute dans des solvants très polluants)
  • Les fibres synthétiques : issues de pétrochimie (le polyester, l’acrylique)

Certaines marques vantent la présence de fibres naturelles alors qu’elles ne représentent qu’une infime portion de la composition totale du tissu. 

J’ai notamment remarqué récemment que je possède un pull « wool blend » (ie. mélange laine) qui contient 1% de laine, tout le reste étant des fibres synthétiques (acrylique, polyester)…

Lisez bien les étiquettes !

forêt d'arbres

Technique 3 : On plante des arbres pour l’achat de chaque vêtement 

Oui les arbres stockent le carbone et jouent un rôle majeur dans la régulation climatique.

Alors pourquoi est-ce du greenwashing de dire qu’on plante un arbre pour chaque achat effectué ?

Pour faire court, cela revient à vouloir vider une baignoire qui déborde avec une petite cuillère, sans fermer le robinet.

La fabrication d’un vêtement qui n’est pas éco-conçu relargue des émissions de C02 immédiatement lors du processus de production.

Un arbre, quant à lui, met du temps à pousser, ne stocke pas le carbone de façon linéaire tout au long de sa vie (principalement lorsqu’il grandit) et emmagasine en moyenne 20 à 30 kg de C02 par an.

Planter des arbres, c’est vouloir remédier à un problème alors que le mal a déjà été fait.

Ecoconcevoir les vêtements, c'est réduire les émissions de C02 à la source !

« Aujourd’hui, l’Humanité émet environ 55 milliards de tonnes de CO2 par an, alors que les capacités naturelles d’absorption de ce CO2 ne sont que d’une douzaine de milliard de tonnes par an. Cela signifie, en gros, que nous émettons 40 à 45 milliards de tonnes de CO2 « en trop » pour être « neutres en carbone ». Pour compenser ces émissions de CO2, il faudrait donc planter beaucoup d’arbres. En gros, 1500 milliards d’arbres. En termes de surface, cela équivaudrait plus ou moins à un milliard d’hectares de forêts à planter.

Grosso modo, cela veut dire que si l’on voulait compenser les émissions de CO2 globales excédentaires de l’Humanité, il faudrait couvrir entièrement la surface des Etats-Unis, ou celle de la Chine, avec des arbres. Alors, est-ce réaliste ? Eh bien pas vraiment. »

Source : https://youmatter.world/fr/planter-arbres-solution-climat-efficacite/

cheminée d'une usine

Technique 4 : Neutre en émission carbone

La neutralité en carbone n’est pas une mince affirmation, cela veut dire que la fabrication du vêtement n’a engendré aucune émission de C02 ou qu’elles ont été totalement compensées.

Le premier scénario est peu probable, quant au deuxième on se demande : oui mais comment ? 

Et amusons-nous a supposer que c’est vrai : qu’en est-il de la consommation d’eau et de ressources naturelles pour produire le vêtement ?

Méfiez-vous des affirmations sans preuve un poil trop prétentieuses qui sont trop belles pour être vraies !

femme lisant avec une loupe

Technique 5 : Les termes vagues, sans preuve 

Voici une liste non-exhaustive des termes qui doivent vous alerter car ils sont trop vagues et souvent utilisés dans des stratégies de greenwashing :

  • Sustainable ou durable : Preuves ?
  • Coton écologique : certifications ?
  • Coton naturel : oui il l’est par définition 
  • Green : mais encore ?
  • Zéro émissions : preuves ?
  • Émissions compensées : comment ?

Sans explications additionnelles ou certifications, ces termes ne veulent tout simplement rien dire.

femme cousant à la machine à coudre

Technique 6 : Maison Intel, Atelier XY

 Oh la la comme c’est chic de s’appeler « Maison Intel » ou « Atelier XY ».

 On a l’impression que c’est une fabrication très intimiste, que la marque possède l’outil de production. Si tel est le cas, chapeau bas dans le contexte économique actuel.

Et sinon… et bien c’est du pur greenwashing qui laisse croire le consommateur que la fabrication est locale ou artisanale alors qu’elle a lieu très loin, en Asie par exemple !

etiquette avec brin de feuilles

Technique 7 : Les faux labels, inventés de toute pièce 

100% eco friendly ou 100% naturel dans un joli logo bien vert!

Certaines marques (et leurs équipes marketing ont beaucoup d’imagination mais ne servent pas les causes les plus nobles.

Renseignez-vous sur les labels dans la mode dans notre article spécialement dédié à ce sujet :

échantillons de cuir

Technique 8 : C’est vegan

Vegan, ça veut simplement dire que l’on n’a pas recourt à des produits dérivés des animaux (cuir, plumes et soie en particulier pour ce qui est du textile).

C’est certes tout à fait louable mais cela n’est synonyme ni d’éthique ni d’écoresponsabilité.

Méfiez-vous donc du terme « vegan » dans la mode, surtout si c’est le seul argument RSE mis en avant !

poubelle de recyclage

Technique 9 : C’est recyclable 

Dans l’absolu, TOUT est « recyclable ». Sauf que les infrastructures et technologies existantes ne permettent pas aujourd’hui de recycler l’ensemble des déchets. 

Une bonne partie est brûlée ou enfouie.

Une marque ayant pour (seul) argument que ses vêtements sont recyclables n’a en réalité aucune certitude que les vêtements seront bel et bien recyclés.

D’où l’importance de l’éco conception en amont quand l’aval est si flou !

femme cousant à la main

Technique 10 : Fait main ou Cousu main 

Jusqu’à preuve du contraire, tous les vêtements cousus au XXI ème siècle sont cousus à la main...avec une machine à coudre.

Ceci est un truisme, ou l’art de faire briller une banalité.

Il est extrêmement rare qu’un vêtement soit réellement cousu à la main, sans machine et si tel était le cas, le prix vous le ferait immédiatement ressentir.

Attention donc à cette formulation !

 

 

Une marque écoresponsable n’a rien a caché, bien au contraire.

Toute la démarche d’éco-conception est son ADN, dont elle est fière de partager tous les détails.

Lieux de fabrication, matières utilisées, distances parcourues par les vêtements, construction du prix de vente, …

Les entreprises qui communiquent très peu, lorsqu’il faut chercher longtemps pour dénicher un semblant d’information, allumez votre détecteur de greewashing car il se pourrait bien que vous êtes tombée en plein dans le mille.

Si vous ne trouvez pas toutes les informations que vous recherchez, l’application Clear fashion permet d’obtenir des données précieuses sur la production des vêtements.

Chez Géopélie, nous avons adopté pour une communication transparente. Découvrez ici l'écoconception de nos produits et notre infographie qui récapitule notre démarche.

 

 


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